Импульсы к покупке

Подпишись на нас:

Никто не делает покупку безо всякого основания.

Каждый раз, совершая покупку, клиент отвечает на мотивацию того или иного рода. Возможно, побудительная причина может быть неразумной, даже бессмысленной для других людей. Но тем не менее у покупателя все-таки есть причина.

Эти причины, или основания, мы называемпокупательскими импульсами».

Психологи обычно подразделяют покупательские импульсы на шесть категорий, основываясь на их отношении к главным потребностям и желаниям:

  1. Безопасность (денежный выигрыш, освобождение от финансовых хлопот).
  2. Самосохранение (благополучие и здоровье для себя и для семьи).
  3. Удобство (комфортность, более приятное использование времени).
  4. Избавление от беспокойства (спокойствие в мыслях, уверенность в себе).
  5. Признание со стороны общества (престижность, социальный статус, респектабельность, желание быть привлекательным).
  6. Самосовершенствование (духовное обогащение, удовлетворение жажды знаний, интеллектуальное развитие).

Всякий раз, когда человек делает покупку, он действует под влиянием одного или нескольких из указанных покупательских импульсов.

Чтобы лучше понять смысл импульсов, рассмотрим несколько примеров, показывающих, как эти импульсы соотносятся с обыденными, бытовыми покупками, которые мы все делаем ежедневно:

  1. Продовольствие, одежда, жилье. Естественно, это основные параметры выживания, они должны быть на первой строке этих товаров и услуг, и основанием для покупки очевидно является самосохранение.
  2. Вещи, улучшающие жизнь. В современном обществе некоторые предметы становятся необходимыми, хотя и не относятся к первоочередным параметрам выживания. Например, большинство из нас включило бы сюда такие вещи, как автомобиль, холодильник, посудомоечную машину, сушилку, телефон, ванну с душем, некоторые предметы мебели. Без большинства из этих вещей можно прожить, их не посчитали бы необходимыми во многих странах мира, но, учитывая высокий стандарт жизни в Соединенных Штатах, даже такие предметы, как телевизор, ковровое покрытие полов, шторы на окнах, считаются многими американцами существенно важными. Однако чтобы оставаться реалистами, мы отнесем эти товары к категории Удобство.
  3. Извлечение дохода. Убедите человека, что посредством этого товара он заработает много денег, и он купит товар. Коммерсанты, имеющие дело с розничными продавцами, например, должны убеждать их в преимуществе покупки данного товара перед конкурентами. Розничный торговец должен поверить, что он может продать изделие под названием в больших количествах, чем других, или, что на он больше заработает. Осторожный торговец недвижимостью укажет покупателю на высокую окупаемость при небольшом вложении капитала в покупку собственности. Администратор распределитель взаимного фонда непременно подчеркнет, что в пиковые годы собственность дает высокий доход на фондовой бирже, и убедит клиента с цифрами в руках, что сделка чрезвычайно выгодна. Биржевой маклер может рассказать о налоговых льготах при покупке муниципальных облигаций. Это лишь некоторые примеры, когда извлечение дохода главная побудительная причина покупки, и этот покупательский импульс относится, в свою очередь, к безопасности.
  4. Деловая эффективность. Если вы настойчивый продавец компьютеров, то должны указать на преимущества владения компьютером и убедить покупателя, что ваш аппарат сбережет время, снизит количество ошибок, увеличит производительность и, таким образом, поднимет уровень дохода. Компьютер тоже увеличивает производительность и устраняет ошибки, значит, он тоже является важным подспорьем в работе компании. Таким образом, в качестве продавца компьютеров вы обращаетесь к покупательскому импульсу, который относится к безопасности, удобству, а возможно, и к избавлению от беспокойства.

Довольно наглядным мне представляется пример о торговце копировальной техникой. Торговец говорит потенциальному клиенту следующее: Бумажная волокита просто грабит вас! Ваши служащие тратят недопустимо много времени на бумаготворчество из-за старой копировальной машины, долго ждут, чтобы сделать копию, а, как вы сами знаете, время деньги! Наш высокоточный компьютер исключает ошибки, к тому же он очень прост в обращении! (После этого он, конечно же, подробнейшим образом объясняет, как именно функционирует копировальный автомат... и продает машину!)

Другой пример демонстрирует торговое искусство Пэтти Диксон, продававшей переносные телефонные аппараты сотовой связи. Ее клиент долго сопротивлялся, заявляя, что его жена любит подолгу висеть» на телефоне, а потом ему приходится оплачивать огромные счета из телефонной компании. Это удобство я просто не могу позволить своей жене убеждал продавца упрямый клиент.
— Переносной телефон в автомобиле это больше, чем просто удобство для вашей жены, утверждала Пэтти. Вы только представьте себе, как важен такой телефон, когда она возвращается вечером домой, или если на магистральном шоссе произошла авария. Конечно, Боже вас сохрани, но может спустить колесо, когда она едет домой из клуба темной ночью. Вы только подумайте...
— Да я и думать не хочу о таком, говорит потенциальный покупатель. У вас есть телефонный аппарат голубого цвета, чтобы он подходил к интерьеру машины моей жены?
Рассмотрим теперь пример с торговцем недвижимостью, который показывал потенциальному клиенту новый дом за городом. Заметив рыболовные снасти на заднем сиденье автомашины покупателя, коммерсант сказал:
— Похоже, вы любите рыбалку. А вам приходилось бывать на озере Бэрефут? Там у нас есть летние коттеджи. Участки площадью в пол-акра просто замечательные! И к каждому домику прилагается личная пристань для лодки. В озере водятся потрясающие окуни и форель! (Этот коммерсант владел участками на озере Бэрефут и разговаривал с клиентом-любителем рыбалки. Есть ли какая-нибудь связь между этим разговором и домом за городом или же просто проницательный торговец внимательно прислушивается к покупательским импульсам?)

ПОДЕЛИСЬ!


Подпишись на нас, чтобы ничего не пропустить: