Как часто вы предпочитаете вещи с приставкой «эко», надеясь, что даже такой маленький шаг одного человека спасет планету? Пока вы думали о сохранении природы, маркетологи успели выполнить свою задачу — привлечь внимание потребителей. Так появился термин «гринвошинг», когда не только бренды продуктов питания, но и бренды одежды стали «надевать» так называемый зеленый камуфляж, чтобы стать модными и популярными, прилагая при этом минимальные усилия. Как именно работают такие компании и как им удается обманывать клиентов — разбираемся в материале.
Что такое гринвошинг?
Его еще называют «зеленым» пиаром, цель которого — запутать покупателей и выпустить не такие экологичные коллекции под приставкой «эко». Такой маркетинговый ход привлекает внимание современных потребителей и средств массовой информации, ведь тема состояния окружающей среды из года в год является одной из самых актуальных.
Термин «зеленая стирка» впервые упоминается в 1986 году, когда исследователь Джей Вестервельд обратил внимание на гостиничный бизнес: в номерах постояльцам предлагалось повторно использовать полотенца, реже сдавать их в прачечную и таким образом сократить расходы на стирку. Однако о характере этих действий он не беспокоился и считал их обманом и желанием лишь нажиться. До этого, еще в 60-е годы, в Америке стало активно развиваться экодвижение, а с расцветом рекламы за ним все чаще стали следить компании.
Однако многие опасались этого популярного направления, и не без оснований (см также: Вредная экономия: 11 вещей, которые не стоит покупать в масс-маркете). Например, в Норвегии омбудсмен заметил, как организация маркирует химические вещества «зеленым» дизайном, чтобы убедить потребителей в чистоте и натуральности продукта.
Какие еще были известные случаи обмана?
Примерно с 2017 года в массовое сознание вошло представление о жизни с приставкой эко. Популярность движения возродилась, когда активисты предложили заменить пакеты-майки на пакеты для покупок и покупок, а вместо пластиковых стаканчиков приходить в кафе со своим многоразовым, который потом можно было купить в сети кофеен Starbucks. В настоящее время маркетологи бренда нашли еще одну ниточку, за которую можно привлечь покупателя.
Кстати, о стакане Старбакса. Компании активно работают с клиентами следовать эко-повестке дня. Так однажды центром событий стал город Сиэтл, на территории которого было запрещено использование одноразовых соломинок. Компания объявила о переходе на пластиковые крышки с носиком, предложив их как «зеленую альтернативу соломинкам». Однако умных потребителей не так-то просто обмануть: они быстро поняли, что для изготовления крышек используется больше пластика, чем настоящих соломинок.
Даже в такой неэкологичной отрасли, как мода, без гринвошинга, конечно же, не обошлось. Бренды масс-маркета не могли оставаться в стороне, не паразитируя на «зеленых» акциях.
Обратите внимание: 5 долгожданных фильмов, которые выйдут на экраны в марте 2018.
Например, Zara заявила об энергоэффективности в магазинах и во всей цепочке поставок. Бренд заверил, что использует системы регулирования использования природных ресурсов и движется к сокращению выбросов парниковых газов в результате своей деятельности. Но это были только слова — на самом деле компания не предоставила документацию, подтверждающую свои заявления.
Еще один бренд масс-маркета, который не раз оказывался в эпицентре скандала с гринвошингом, — H&M. Практически в каждом магазине бренда прошла акция по сбору ненужной одежды на переработку. По легенде, вещи перевозились на склады для пересортировки, а оттуда отправлялись на фабрики в Европе для дальнейшей обработки (см также: Королева сбережений: самые старые вещи в гардеробе Кейт, от которых пора избавляться). На деле дорога оказалась короче: последней точкой был склад, с которого компания продавала одежду комиссионным магазинам.
Как не попасть в сети маркетологов и отличить истинный эко-бренд?
В ходе активных PR-кампаний у сознательных потребителей возникает вопрос, как отличить «зеленый» бренд от псевдозеленой компании. Например, в косметике мы уже научились искать кролика, чтобы быть уверенными, что бренд не тестирует продукт на животных, а на одежде есть такой знак?
Есть. GRS — это международный стандарт на продукцию, устанавливающий требования к сертификации переработанных материалов, цепочки поставок, социальных и экологических норм и ограничений по химическим веществам. Честным модным брендам нечего скрывать, поэтому некоторые из них предоставляют потребителям сертификат GRS, чтобы они могли проверить не только товар, но и бренд, не подвергаясь давлению со стороны маркетинга.
Россия также имеет сертификат Eco Label, который является одним из самых признанных экологических сертификатов в мире и имеет преимущества на международной арене.
Целостность бренда также может быть подтверждена сертификацией экологической безопасности – это процедура подтверждения безопасности продукции по отношению к экологическим нормам. Такая сертификация оценивает сам продукт, производственный процесс, организацию логистики и условия хранения.
Какие уловки используют бренды, чтобы обмануть клиента?
Гринвошинг часто основан на необоснованных заявлениях. Знаки не указывают на сертификаты, подтверждающие экологичность продукта, а ограничиваются общими утверждениями. Например, на этикетке товара написано, что что-то сделано из натуральных материалов, но натуральность не всегда означает экологичность. Часто это манипуляция, ведь есть натуральные вещества, которые могут быть небезопасны для нашего здоровья (читайте также: Как не попасться на уловки продавцов при покупках).
Есть бренды, которые выставляют несуществующие этикетки, рассчитывая на то, что никто из потребителей не погружен в мир осознанного потребления, и их обман не будет замечен. При этом популярность им придает слово «эко» и сложная символика, так как многие покупатели действительно не знакомы с символикой настоящего «зеленого» бренда. Есть еще один популярный прием, когда копирайтеры создают ложную репутацию бренда: красочно описывают положительные качества одежды, обуви или аксессуаров, не упоминая отрицательных, либо подменяют факты неактуальной информацией.
В каждой стране есть список утвержденных экомаркировок, поэтому, если у вас есть сомнения в честности маркировки, воспользуйтесь специальным приложением Ecolabel Guide. Откройте сканер из приложения во время покупок и прочитайте этикетку — вы сразу получите информацию о знаках, используемых компаниями.
Гринвошинг еще раз доказывает нам важность осведомленности потребителей. Поэтому выбирайте открытые бренды, которые не стесняются показывать настоящие сертификаты и прозрачно демонстрируют этапы производства, а также честно признают свои ошибки.
Фото: Getty Images, Shutterstock
Больше интересных статей здесь: Мода и красота.