Позиционирование: битва за узнаваемость

Подпишись на нас:

Так называется легендарная книга Эла Раиса и Джека Траута, которая 20 лет назад потрясла деловой мир и изменила правила рекламного бизнеса.

Каждому, кто занимается бизнесом, эту книгу полезно не только прочитать, но и перечитать. Материал данной главы построен на этой книге, потому что лучше авторов сказать о позиционировании нечего.

Итак, позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга или компания.

Позиционирование — это операция на сознании потенциальных покупателей, благодаря которой вы будете услышаны даже в современном обществе с совершенно безумными объемами вездесущей рекламы. Фактически — это создание в сознании покупателей устойчивой ассоциации с определенным товаром, когда покупатель слышит или видит (а еще лучше и слышит и видит) словесное и зрительное обозначение марки товара.

Сейчас сознание покупателей заполнено довольно плотно. Все, что в нем не умещается, воспринимается как шум. Ну, примерно как шум улицы недалеко от вашего дома. Иногда прогремит трамвай, но в основном не различишь, какие машины куда едут.

И все-таки в сознании покупателей есть некоторые свободные места, в особенности, касающиеся интересующих покупателя товаров. Найти эти свободные места в сознании потребителей или, иначе говоря, пробелы на рынке и занять их и является задачей позиционирования.

Точно так же, необычный (отличный от других!) звук за окном заставляет вас непроизвольно обратить взгляд на улицу — что там происходит? Хотя до этого вы все утро не обращали на уличный шум никакого внимания.

Дело не в том, что за окном раздался какой-то необычный космический звук. Если вам больше, чем пара месяцев отроду, то все уличные звуки вы уже слышали. Тот отличный от других звук уже был в вашем сознании, но именно он в данный момент подстегнул ваше любопытство и заставил подойти к окну.

Или заставил пойти в магазин.

Главное в позиционировании — это найти то, что отличает ваш продукт или услуги от продуктов или услуг ваших конкурентов. Вы можете торговать пирожками возле станции метро среди других продавцов пирожков, но определенные группы покупателей будут подходить именно к вам, если вам удастся найти самое важное отличие ваших пирожков. Если покупатель об этом узнает — услышит и увидит и проба подтвердит это отличие, то он может стать только вашим постоянным покупателем. Необходимо найти отличие и продемонстрировать его потребителям. При этом сообщение покупателям должно быть сверхпростым, всего одно, два слова.

Люди покупают товар не потому, что он хорош сам по себе, а потому, что они думают, что он хорош, или он — то, что им нужно.

Одна женщина каждый год покупала несколько мешков сахарного песка для своей семьи на целый год. Сахар этот был ничем не лучше того, что постоянно имелся в продаже в соседнем магазине, но стоил на 10% дешевле и доставлялся в квартиру. В этом и состояло главное отличие этого товара и оно представлялось важным положительным свойством, которое и оказывало решающее влияние на покупку. В самой идее оптовой закупки ничего плохого нет, но все остальное, связанное с этой покупкой, — было минусами. Во-первых, потребление сахара в этом случае значительно возрастало и гораздо больше, чем на 10%, потому что сахар хранился в мешках и зачерпывался оттуда чашками, а не чайными ложками. Так что расход его увеличивался. Вред здоровью причинялся безусловный, а самочувствие выразить в деньгах очень не просто. Во всяком случае, увязать излишнее потребление сахара с лекарствами никому в голову не приходило. Мешки с сахаром ставились на кухне или в коридоре и всем только мешали (на балкон сахар в нашем климате не выставишь). Никакой экономии от такой покупки не получалось, а неудобств была масса.

Но слова «на 10% дешевле» в наше время рыночных реформ оказались настолько важными, что все остальные мотивы были задвинутыми в самые глухие уголки мозга.

Задача позиционирования товара как раз и состоит в том, чтобы выделить сегмент рынка (покупательница) и протоптать дорожку в сознание покупателя (экономия). Решение проблемы находится в сознании покупателя, а не в реальных характеристиках продукта.

Эл Райе и Джек Траут отмечают также следующее.

«Самый легкий путь проникнуть в сознание — быть первым».

«Лучше быть первым, чем быть лучше — пока эта идея в позиционировании остается основополагающей».

«Трудный путь в сознание человека — быть вторым».

«Лучше быть крупной рыбой в маленьком пруду (и потом увеличивать его размеры), чем океанской мелкотой».

Второй по значимости идеей позиционирования, по мнению авторов, является: «Если вы не можете быть первым в категории, тогда создайте себе новую категорию и станьте первым в ней». Это, кажется, как раз о нашей теме — о малом бизнесе.

Райc и Траут считают, что первая закрепившаяся в сознании марка получает в среднем в два раза большую долю рынка (в долгосрочном периоде), чем марка № 2, и в четыре раза большую долю, чем марка №

3. Причем каким-либо изменениям это соотношение обычно не поддается.

Группа инженеров разбиралась в замках очень хорошо. Их инженерные знания позволяли провести экспертизу любого замка и оценить его с точки зрения надежности, стойкости к вскрытию и по другим техническим характеристикам. По их мнению, всегда получалось, что зам-
ки массового спроса имели много разных недостатков. И это действительно было так.

Только вот покупатель своим кошельком голосовал именно за эти замки, создавая на них постоянный устойчивый массовый спрос, на который не влияли ни самые лучшие, ни самые надежные, ни самые качественные конструкции.

Многие фирмы, «рискнувшие» торговать далекими от совершенства замками, занимали очень твердые позиции на рынке. Те, кто считал такие замки некачественными и отказывался от торговли ими, неизменно проигрывали. Почему?

Да потому, что решение проблемы продаж находится в сознании покупателя, а не в реалиях продукта. А инженеры склонны все внимание обращать на реалии продукта и игнорировать сознание покупателя.

Эл Райе и Джек Траут отмечают, что качество товара или услуги не являются основным критерием рыночного успеха. Хорошее название (марка) и правильное позиционирование могут играть большую роль.

Другой серьезной ошибкой компаний является, по мнению авторов, ловушка всеобщности — стремление быть всем, т. е. торговать всем для всех. Это — прямая противоположность позиционированию. Многие фирмы откликаются на предложения самых разных производителей по самой разной продукции. Неудача гарантирована.

Позиционирование товара (продукта или услуги) неразрывно связано с маркой. Продукт — это то, что произведено на предприятии, а марка — это нечто, производимое в сознании. Рыночный успех предполагает выпуск марок, а не продуктов. Поэтому роль марки так важна — именно она завоевывает рынок, а начинается марка с хорошего названия и стратегии позиционирования.

Для торговой фирмы позиционирование играет такую же важную роль, как и для производственной. Решение, в какой магазин пойти или в какую торговую фирму обратиться, возникает в сознании покупателя. В короткой главе нет возможности детально рассмотреть такой важный аспект для бизнеса, как позиционирование. Да в этом и нет никакой необходимости, если есть упомянутая выше книга.

Я хотел только обратить внимание на то, что в современных условиях успешный бизнес без позиционирования невозможен. Проблема позиционирования требует очень серьезного размышления. Найти удачную идею позиционирования не так-то просто, хотя Эл Райе и Джек Траут пишут, что лучшие идеи столь просты, что большинство людей просто не замечает их. В этом-то все и дело.

В любом случае, позиционирование — исключительно важная часть бизнеса, и всех, кто собирается заниматься бизнесом надолго и всерьез, я отсылаю к этой замечательной книге.


Следующее: Малый бизнес. О чем не задумываются предприниматели, открывающие свое дело?

Предыдущее: Малый бизнес. О чем не задумываются предприниматели, открывающие свое дело?

Интересное: 8 видов супружеской обязанности, о которых нельзя забывать
ПОДЕЛИСЬ!


Подпишись на нас, чтобы ничего не пропустить: