Предназначение бизнеса

Подпишись на нас:

В главе, посвященной прибыли, мы установили, что образование прибыли — цель любого бизнеса, во всяком случае, экономическая цель. Для того чтобы прибыль образовывалась, необходим денежный поток от покупателя в бизнес. А этот поток, в свою очередь, зависит от того, как организована деловая часть бизнеса.

Прибыль, сколько бы эффективно она не образовывалась, интерес представляет для предпринимателя, но отнюдь не для покупателя. Покупателя, по большому счету, не волнует, сколько зарабатывает предприниматель. Его гораздо больше интересует, что он сам будет иметь за свои деньги и насколько это удовлетворяет его запросы и потребности.

Для того чтобы привлечь покупателя и сделать его своим постоянным клиентом, бизнес вырабатывает и провозглашает некие ценности, ориентированные на покупателя.

Эту духовную часть бизнеса называют по-разному — философией, миссией или предназначением. Духовная и деловая части бизнеса должны взаимно дополнять друг друга.

Приведем на этот счет несколько выдержек из книги «Руководство Богатого Папы по инвестированию».

«Миссия бизнеса должна давать потребителям то, в чем они нуждаются, и если она дает это, и делает это хорошо, тогда бизнес начинает делать деньги».

«Без сильной миссии маловероятно, что бизнес продержится в течение первых пятидесяти лет. На начальном этапе миссия и предпринимательский дух имеют решающее значение для выживания бизнеса».

«Если бизнес... забывает свою миссию, или миссия, ради которой он создавался, больше не нужна, бизнес начинает умирать».

Еще раз подчеркнем, что стремление предпринимателя к увеличению доходов не может служить для покупателя важным доводом в пользу того, чтобы расстаться со своими деньгами.

Нужно сформулировать предназначение бизнеса и в дальнейшем оно должно наполнять деятельность фирмы. Крупные фирмы не только вырабатывают, но и доносят до покупателей свои духовные ценности, что делается с помощью PR или рекламы.

Малые фирмы не только не доносят до покупателей предназначение бизнеса, но и для себя его не формулируют. Оно отыскивается на интуитивном уровне и поддерживается самим предпринимателем, однако, далеко не всегда.

Покупателя можно обмануть раз, но невозможно обманывать все время — если провозглашается одно, а делается совсем другое, он быстро разберется, что к чему.

Рассмотрим три случая розничной торговли продовольственными товарами.

Случай 1. На оптовом продуктовом рынке работает небольшая палатка, предлагающая продукты среднего качества по низким ценам. Это в основном продукты из глубинки, где спокойно относятся к технологиям и используют дешевое местное сырье. В общем, это такие продукты, которыми питалось население бывшего СССР. Товарный вид не ахти какой, но есть можно и никто еще от этих продуктов не умер. У палатки всегда есть покупатели.

Предназначение этого бизнеса — обеспечить продуктами питания приемлемого качества ту группу населения, которая имеет низкие или нестабильные доходы. Это могут быть пенсионеры, живущие на пенсию, или люди, не имеющие постоянного заработка, а также те, кто живет в стесненных финансовых условиях. Таких людей у нас сейчас довольно много, они действительно нуждаются и поэтому активно воспринимают предназначение этого бизнеса. Оно открыто провозглашается предпринимателем в виде надписи на плакате: «Лучшие цены на все продукты». У палатки уже сложился свой контингент покупателей, у которых много свободного времени, но мало денег. Поэтому они с удовольствием тратят свое время на поездку сюда, выигрывая в деньгах.

Случай 2. В небольшом продуктовом магазине в районе, удаленном от центра, предлагается хороший ассортимент продуктов хорошего качества по приемлемым ценам. Низкими их не назовешь, особенно по сравнению с палаткой, рассмотренной нами в случае 1. У прилавков тоже есть люди, и торговля идет. Здесь можно купить все продукты ежедневного спроса, и они доступны для покупателей со средними доходами, которые знают цену деньгам. Они пользуются оптовыми рынками по выходным, но в течение недели покупают продукты в этом магазине. На оптовых продуктовых рынках они покупают широкий ассортимент продуктов, но в небольшом количестве, выигрывая в ценах и экономя время.

Предназначение этого бизнеса можно сформулировать так — обеспечить продуктами питания повседневного спроса хорошего качества и по приемлемым ценам покупателей, которые имеют постоянную работу и средние доходы и делают покупки недалеко от дома, экономя свое время. Это предназначение бизнеса воспринимается покупателями, которые делают здесь постоянные ежедневные покупки в небольших количествах различных продуктов, в особенности скоропортящихся.

Случай 3. Большой, хорошо оформленный магазин, расположенный в центре города. В этом магазине очень широкий ассортимент, много импортных продуктов, качество и цены — высокие. Здесь принимаются к оплате кредитные карточки и есть пункт по обмену валюты. Покупателям, кроме прочего, предлагаются экзотические фрукты и овощи, большой выбор дорогих вин, деликатесы и многое другое. Здесь все сделано, чтобы привлечь внимание покупателя ко всяким новинкам. Магазин пустым тоже не бывает.

Судя по всему, покупателей цены совсем не смущают, потому что они закупают продукты в больших количествах, вероятно, на несколько дней, везут все это в больших корзинах и загружают их в свои машины.

Предназначение этого бизнеса — обслуживание покупателей с высокими доходами, для которых время, затрачиваемое на покупку, качество продуктов и возможность выбора важнее денег. Поэтому для них цена не является критическим фактором. Они вовсе не сорят деньгами (мы не говорим здесь о людях, которые очень хотят произвести впечатление богатых). Просто для них есть вещи, которые важнее денег, и они готовы обменять на них свои деньги. Это вовсе не означает, что они не производят оптовых закупок. Богатые люди обожают покупать по оптовым ценам, но делают они это не так, как покупатели в случае 2.

Они покупают в больших количествах по оптовым ценам такие продукты, которые постоянно потребляют и которые могут длительное время хранить дома, например воду, соки, напитки и другое.

А теперь представим себе ситуацию, когда в магазине (случай 2) цены на продукты поднимаются до уровня цен дорогого магазина (случай 3), в котором, в свою очередь, по высоким ценам начинают продаваться продукты из ассортимента палатки (случай 1).

Что при этом произойдет?

Сначала, естественно, покупатели будут с удивлением рассматривать цены (в магазине, случай 2) и продукты (в магазине, случай 3), потом выскажут продавцам все, что о них думают, и, вероятнее всего, покинут магазины, не сделав покупки. А может быть, и сделают покупку из вежливости или застенчивости, но придут еще раз в эти магазины не скоро.

Вы думаете, что их смутили цены и качество? Не исключено. Конечно, покупатели магазина (случай 2) вполне могут себе позволить купить 200 граммов колбасы даже по высокой цене. Точно также ничего страшного не произойдет и с покупателями магазина (случай 3), потому что организм бедного человека ничем не отличается от организма богатого, разве что способом мышления.

Покупатели уходят из магазинов потому, что чувствуют себя одураченными и обманутыми. Они почувствовали, что на них захотели нажиться. Предназначение этих двух бизнесов исчезло и осталась только деловая часть — увеличение доходов предпринимателя или нажива. А это всегда очень слабый аргумент для привлечения покупателей.

Формулирование предназначения бизнеса важно и для самого предпринимателя и для персонала фирмы. Но оно очень важно и для занятия хороших конкурентоспособных позиций на рынке — оно открывает для фирмы хорошие возможности для позиционирования, о котором мы будем говорить позже.

Что же касается потребности, для удовлетворения которой создается бизнес, то не играет роли, существует ли она объективно, придумана покупателем или возникла у него под воздействием рекламы. Это, пожалуй, высший пилотаж — создать потребность, а потом ее удовлетворять.

Все мы знаем, что очень многие женщины мечтают о дорогих кремах для ухода за кожей лица, потому что «ведь вы этого достойны». Вероятно, такие хорошие кремы действительно улучшают кожу лица.

А вот, что об этом пишет Герберт Шелтон: «Для кожи нет другой пищи, кроме крови, поэтому все деньги, потраченные на "питающую кожу" вещества, выброшены на ветер». С Шелтоном не поспоришь. Во всяком случае, мы точно знаем, что у тех, кто придерживается натурального питания и голодания, кожа действительно очень хорошая. Так, может быть, тем, кто такой системы не придерживается, действительно нужен крем, который есть ни что иное, как цена самовнушения?

Независимо от того, что же в действительности стоит за этой потребностью, косметические средства — очень большой бизнес. Природа потребности не играет роли для формулирования предназначения бизнеса. Важно другое — насколько эта потребность устойчива и долгосрочна. Если потребность умирает (например, потребность в свечах, как средстве освещения), то предназначение бизнеса становится обращенным в пустоту, т. е. бизнес тоже погибнет, если не найдет другого предназначения.


Следующее: Малый бизнес. О чем не задумываются предприниматели, открывающие свое дело?

Предыдущее: Малый бизнес. О чем не задумываются предприниматели, открывающие свое дело?

Интересное: Заговор для удачного бизнеса
ПОДЕЛИСЬ!


Подпишись на нас, чтобы ничего не пропустить: