Выбирая товары с пометкой «эко», мы часто надеемся внести свой вклад в спасение планеты. Однако маркетологи умело используют это стремление, создавая иллюзию экологичности там, где её нет. Эта практика получила название «гринвошинг» — «зелёная» маскировка, позволяющая брендам выглядеть экологичными, не прилагая реальных усилий. В статье мы разберём, как компании вводят потребителей в заблуждение и как научиться отличать истинную заботу об окружающей среде от маркетинговых уловок.
Суть гринвошинга: «зелёный» пиар вместо реальных дел
Гринвошинг — это маркетинговая стратегия, цель которой — создать у покупателя ложное впечатление об экологичности продукта или компании. Бренды используют зелёную риторику, природные образы и расплывчатые формулировки, чтобы привлечь внимание сознательных потребителей, не меняя при этом своих производственных процессов. Актуальность темы экологии делает такой подход особенно эффективным для привлечения СМИ и новой аудитории.
Термин «зелёная стирка» (greenwashing) появился ещё в 1986 году. Исследователь Джей Вестервельд описал его на примере гостиничного бизнеса: отели призывали гостей повторно использовать полотенца, якобы ради заботы о природе, хотя на деле мотивацией было банальное сокращение расходов на стирку. Ещё раньше, в 1960-е годы, с ростом экодвижения в США компании начали присматриваться к «зелёной» повестке, но часто их интерес был поверхностным. Например, в Норвегии был замечен случай, когда производитель химии использовал зелёный дизайн упаковки, чтобы создать ложное впечатление о натуральности и безопасности продукта.
Яркие примеры экологического обмана
Новая волна популярности эко-повестки началась примерно в 2017 году с призывами отказываться от пластиковых пакетов и стаканчиков. Маркетологи быстро превратили это в инструмент для привлечения клиентов. Классический пример — сеть Starbucks, которая в ответ на запрет пластиковых соломинок в Сиэтле предложила «экологичную» альтернативу — крышки с носиком. Потребители быстро выяснили, что на производство таких крышек уходит даже больше пластика, чем на обычные соломинки, что свело на нет любой экологический эффект.
Индустрия моды также активно использует гринвошинг. Бренд Zara заявлял о внедрении энергоэффективных технологий в магазинах и цепочках поставок, а также о сокращении выбросов парниковых газов. Однако эти заявления не были подкреплены публичной отчётностью или сертификатами, что поставило их под сомнение.
Обратите внимание: 5 долгожданных фильмов, которые выйдут на экраны в марте 2018.
Другой гигант масс-маркета, H&M, проводил масштабные акции по сбору старой одежды на переработку. По заявлению компании, вещи должны были отправляться на европейские фабрики для переработки. На практике же значительная часть собранной одежды просто перепродавалась через комиссионные магазины, что никак не решало проблему текстильных отходов.
Как выбрать настоящий эко-бренд и не ошибиться?
Чтобы не стать жертвой гринвошинга, важно знать маркеры настоящей экологической ответственности. В косметике таким знаком является кролик, означающий отказ от тестирования на животных. В мире моды и товаров народного потребления также существуют свои сертификаты.
GRS (Global Recycled Standard) — международный стандарт, который сертифицирует содержание переработанных материалов в продукте, а также оценивает цепочку поставок, соблюдение социальных и экологических норм. Наличие этого сертификата — хороший знак.
Eco Label — один из самых узнаваемых экологических сертификатов в мире, признанный и в России. Он подтверждает, что продукция соответствует строгим экологическим критериям на всех этапах жизненного цикла.
Сертификация экологической безопасности — комплексная оценка, которая охватывает не только конечный продукт, но и производственный процесс, логистику и условия хранения. Это показатель глубокого подхода компании к вопросам экологии.
Распространённые маркетинговые уловки
Бренды, практикующие гринвошинг, часто используют несколько типичных приёмов:
1. Расплывчатые формулировки. На этикетках пишут «натуральный», «природный», «зелёный», но не предоставляют конкретных данных или сертификатов. Важно помнить, что «натуральный» не всегда означает «безопасный» или «экологичный».
2. Фальшивые экомаркировки. Компании создают собственные, ничем не подкреплённые значки и символы, которые имитируют настоящие сертификаты, рассчитывая на неосведомлённость покупателя.
3. Манипуляция фактами. В рекламе акцентируют одно положительное качество (например, использование органического хлопка в одной коллекции), умалчивая об общем негативном воздействии компании на окружающую среду.
Для проверки сомнительных маркировок можно использовать специальные приложения, например, Ecolabel Guide. Его сканер поможет в реальном времени в магазине проверить подлинность экомаркировки на упаковке.
Гринвошинг учит нас быть более осознанными и критичными потребителями. Выбирайте бренды, которые открыто публикуют отчёты об устойчивом развитии, предоставляют реальные сертификаты и честно рассказывают о своих производственных процессах. Настоящая экологичность — это прозрачность и ответственность на всех этапах.
Фото: Getty Images, Shutterstock
Больше интересных статей здесь: Мода и красота.