В прошлом году компания «Катюша» взяла курс на развитие фирменной розницы, через которую намеревалась продвигать свои новые мебельные программы. В августе 2005 года на дилерском слете в Дятькове руководители концерна озвучили стратегию дистрибуции, а открытие первых магазинов под маркой «Дятьково» в Брянске и Москве дало старт этой программе. Полгода спустя концерн докладывает о завершении первого этапа работы.
Торговая концепция
Первый этап развития сетевого розничного проекта «Дятьково» завершен. Так говорит руководство брянского концерна. Полностью отработана концепция продвижения формата. Дилеры-первопроходцы, принявшие на себя стартовые риски, уже готовы делиться опытом с последователями. Эксперимент удался и уступил место практичной повседневности.
– Прежде всего, следует сказать, что нам повезло с партнерами, – заявляет директор по маркетингу МК «Катюша» Игорь Подстольный, – они активно включились в наш проект, и во многом благодаря их конструктивным предложениям фирменная сеть «Дятьково» строится легко и быстро.
На сегодняшний день открыто 40 марочных магазинов. За прошедшие полгода компания сформулировала ряд требований, выполнение которых необходимо для построения полноценной и эффективной розницы. Для того чтобы «выбрать» максимальную емкость отдельно взятого города требуется найти ключевого партнера. Ему рекомендуется открыть в городе несколько торговых точек. В этом случае головной базой розницы становится фирменный «кустовой» магазин. Его поддерживают несколько небольших салонов «шаговой доступности», бренд-секции или магазины shop&shop. В «малых» магазинах рекомендуется выставлять микс из хитов продаж. В «кустовом» салоне, в свою очередь, собирают все программы концерна. Подобная схема построения розницы уже апробирована в Москве, Санкт-Петербурге, Красноярске, Новосибирске, Перми, Брянске, Орле и Чебоксарах. Участники проекта считают ее наиболее эффективной:
– Первоначальные варианты комплектации салона претерпели некоторые изменения, – уверяет г-н Подстольный. – Например, мы пересмотрели ряд экспозиционных параметров. Сейчас, например, программа «Мелоди» – самая обширная по числу модулей – занимает 50 процентов всей площади. «Октаве» и «Концепту» мы отдаем по 25 процентов. И это справедливое разделение. Товарные группы, представленные в «Концепте», ограничиваются шкафами и спальнями, в «Октаве» – гостиные, молодежные, детские и прихожие. Тогда как с помощью программы «Мелоди» можно оформить практически любой домашний интерьер.
Программы
Сегодня концерн представляет на рынке четыре мебельные программы – «Концепт», «Октаву», «Мелоди» и «Одалию». В отличие от «ветерана сцены» «Концепта», запущенного в продажу еще в 2003 году, «Октава», «Мелоди» и «Одалия» – дебютанты прошлого года. Их судьба – в центре внимания специалистов.
– Несмотря на то, что «Концепт» пока еще остается ключевым продуктом мебельного концерна и обеспечивает самую высокую отдачу с квадратного метра, мы предполагаем, что ближе к 2007 году ему придется уступить место программе «Мелоди», – сообщает Игорь Подстольный.
«Мелоди» – программа средневысокой ценовой категории, фаворит сбыта. Она лидирует по динамике роста.
– Мы прогнозировали успех «Мелоди» но не предполагали, что он будет повсеместным, – рассказывает директор по сбыту МК «Катюша» Андрей Шмидт. – На первом этапе мы ограничили ее географию Москвой и Петербургом, полагая, что провинция не сразу отреагирует на новую коллекцию. Но «Мелоди» нас удивила. Она демонстрирует хорошую динамику в Брянске и Красноярске, Чебоксарах и Новосибирске, то есть в городах с различной емкостью.
Успех «Мелоди» объясняется ее стилевой востребованностью, глубиной предложения и исключительной вариативностью моделей. В активе «Мелоди» 80 различных модулей, из которых можно собирать гостиные, спальни, библиотеки, кабинеты и столовые.
Иначе складывается судьба «Октавы». Она, единственная из трех программ-дебютанток, потребовала некоторой производственной корректировки. В своем первоначальном варианте она была встречена потребителем неоднозначно. Концерн принял решение доработать программу. Однако, по словам Игоря Подстольного, принципиальных технологических изменений в ней не произошло.
– Мы приняли к сведению замечания наших дилеров и адаптировали откровенную немецкую функциональность этой серии для российского потребителя: «сгладили» прямые углы стеллажей, сконструировали новые завершающие элементы. Сейчас рассчитываем на то, что новая версия «Октавы», после того как с ней на майской выставке познакомятся все наши партнеры, полностью «раскроется» в рознице.
Самой драматичной оказалась судьба дятьковской любимицы – «Одалии». В свое время она создавалась не как аналог, а как несомненная альтернатива западным мебельным коллекциям. Принятая на ура на майской выставке 2004 года, «Одалия» поступила в продажу год спустя. Формат продаж создавался еще до того, как концерн выступил с концепцией развития торговой марки «Дятьково». Эта обособленность сыграла с премиум-программой злую шутку. На фоне растущих, как грибы после дождя, демократичных магазинов «Дятьково» секции хай-класса «Одалия» выглядели одинокими и редкими маяками чрезмерной, почти музейной респектабельности. Однако это не стало поводом для отчаяния.
– Сейчас у нас открыто семь полноценных бренд-секций «Одалия», – комментирует Андрей Шмидт. – Может сложиться впечатление, что по сравнению с динамикой роста фирменной розницы «Дятьково», проект «Одалия» топчется на месте. Но это не так. Во-первых, все действующие секции рентабельны. Во-вторых, мы «Одалию» просто так торговле не отдаем. Этот продукт требует особого обращения. Не в каждом городе можно было найти команду продавцов, способную грамотно представлять «Одалию» покупателю. Однако с усилением нашей фирменной сети такие люди стали появляться. Мы узнали, что некоторые салоны «Дятьково» принимают заказы на «Одалию» по каталогам. Это навело нас на мысль, что премиум-программу можно смело вводить в формат фирменного сетевого магазина. Квалификация продавцов, уровень действующих экспозиций, отлаженный сервис, сформированный покупательский контингент – все это никак не может повредить «Одалии». Она попадает в хорошее общество.
Новая концепция продвижения «Одалии» не исключает старой, а только дополняет ее. Построенные секции будут продолжать свою работу. Однако, как считают в компании, ресурсы успешных торговых точек «Дятьково» нужно использовать по максимуму.
– Нынешние магазины «Дятьково» – мощнейший инструмент для развития качественного мебельного ритейла, – говорит директор по сбыту. – Мы бы поступили опрометчиво, если б не воспользовались этим инструментом, чтобы придать новый импульс развитию «Одалии». Ей не помешает немного «демократизироваться». Внедрение в систему формата «Дятьково» пойдет коллекции только на пользу. Безусловно, это мебель высокого класса. Но в ней нет ничего запредельного. Мы уже разбиваем миф о недоступности «Одалии». Цена средней покупки, осуществляемой на стендах «Одалия»,- от 110 до 150 тысяч рублей за комплект (например, спальный). Это верхний уровень среднего ценового сегмента, мы его считаем оптимальным.