Мой профессиональный путь тесно переплетён с миром торговых центров. Начав карьеру в качестве аналитика стратегического консалтинга в сфере недвижимости, я занималась оценкой земельных участков и разработкой концепций для будущих проектов, включая торговые площади. Позже, в декретном отпуске, я проводила много времени на фудкортах, пока ребёнок спал в коляске. А затем, став стилистом-имиджмейкером, я погрузилась в мир моды и шопинга, проводя большую часть рабочего времени именно в торговых центрах, изучая коллекции и сопровождая клиентов.
ТРЦ Метрополис, Москва
Архитектура потока покупателей
Как же устроены эти современные «храмы потребления»? Почему одни магазины всегда полны посетителей, а другие пустуют? И почему арендная плата может так сильно различаться для, казалось бы, соседних помещений?
В основе проектирования любого торгового центра лежит чёткая логика распределения арендаторов. Угловые позиции на этажах, как правило, занимают так называемые «якорные» или «ключевые арендаторы». Это крупные магазины с высокой проходимостью, такие как продуктовые гипермаркеты, спортивные ритейлеры, магазины электроники или детских товаров. Их основная задача — привлечь в торговый центр основной поток покупателей.
ТРЦ Моремолл, Сочи
Экономика расположения: от «прикассовой галереи» до «глухих» зон
Пространство рядом с этими магнитами для покупателей — золотая жила. Его занимают магазины, готовые платить повышенную арендную плату за доступ к готовому потоку клиентов. Эта зона часто называется «прикассовой галереей». Посетители, уже находясь рядом, заходят в такие точки «заодно», что обеспечивает им высокую посещаемость, оправдывающую высокие затраты на аренду.
Совершенно иная ситуация в зонах, удалённых от ключевых арендаторов — в середине этажа или в глубине крыла, где нет якорных магазинов. Аренда здесь значительно дешевле, но и поток посетителей минимален. Сюда люди приходят целенаправленно, в конкретный магазин, и случайные покупки здесь редки.
ТРЦ Ривьера, Москва
Практический пример: двухэтажная стратегия
Наглядный пример такой стратегии я наблюдала в московском ТРЦ «Ривьера». На втором этаже, в удалённой зоне, расположен магазин Koton. Само по себе это место малопроходимое. Однако магазин выживает благодаря хитрой планировке: он двухэтажный. Его первый этаж находится в премиальной зоне рядом с ключевым арендатором — спортивным гипермаркетом Decathlon. Высокая арендная плата на первом уровне компенсируется большим потоком покупателей, часть которых по внутреннему эскалатору поднимается на второй этаж, где аренда уже гораздо ниже. Таким образом, бренд оптимизирует свои затраты, получая выгоду от двух типов локаций одновременно.
Схема второго этажа ТРЦ Ривьера в Москве (Koton в углу слева внизу)
Другие принципы успешного мерчандайзинга
Планировкой торговых центров занимаются целые отделы — команды по разработке концепций (Concept Development). Их работа строится на нескольких важных правилах. Например, под общественные зоны (коридоры, атриумы, зоны отдыха) не должно отводиться более 30% общей площади, иначе проект рискует стать нерентабельным. Ещё один ключевой принцип — кластеризация. Размещение схожих по тематике магазинов рядом (например, ряд ресторанов, кластер развлечений или «улица» модных брендов) создаёт синергетический эффект, увеличивая общее время пребывания покупателей и их расходы.
А вы задумывались о таких тонкостях планирования, когда идёте по торговому центру? На ваш взгляд, что ещё, кроме близости к ключевым арендаторам, должно учитывать руководство магазина при выборе площади для аренды?