Кто и когда решил, что мужчинам положен один запах, а женщинам — другой? Исторически это разделение оказалось искусственным, и сегодня парфюмерный мир активно от него отказывается, открывая новую эру свободы выбора.
Еще несколько лет назад эксперты предсказывали, что разделы «для мужчин» и «для женщин» в парфюмерных магазинах уйдут в прошлое. И этот прогноз сбывается: сегодня девушки с легкостью используют одеколоны своих партнеров, а мужчины все чаще интересуются насыщенными парфюмированными водами. Нишевые бренды, такие как Byredo или Le Labo, давно не указывают гендерную принадлежность своих ароматов, а крупные игроки вроде Calvin Klein выпускают откровенно «бесполые» (gender-free) композиции, которые сложно назвать просто «унисекс» — это понятие уже устарело.
Врожденное или приобретенное?
Откуда же взялось убеждение, что мужчинам и женщинам нравятся разные запахи? Нейропсихолог Рэйчел Херц из Университета Брауна объясняет, что у новорожденных детей нет никаких парфюмерных предпочтений — все они формируются в процессе жизни под влиянием культуры, воспоминаний и ассоциаций. Если дать разнополым близнецам попробовать цветочные духи и древесный одеколон, их реакция будет одинаковой. Мы учимся различать «мужские» и «женские» ароматы так же, как и другие социальные нормы.
The Big Bad Cedar, ATKINSONS; La Collection Privee Bois d’Argent, CHRISTIAN DIORИсследование 2009 года, в котором анализировались 820 ароматов, показало, что 42% «женских» парфюмов были цветочными (их выбирали лишь 1% мужчин), а 15% «мужских» — древесными (среди поклонниц оказалось только 2% женщин). Однако так было не всегда. В средневековой Европе и мужчины, и женщины с одинаковым удовольствием использовали цветочные, зеленые и древесные ароматы. Ситуация изменилась в XVIII веке с ростом английского среднего класса, когда духи стали считаться чем-то фривольным и преимущественно женским. Антрополог Констанс Классен отмечает, что с этого момента запахи розы или жасмина прочно вошли в «женское» воздушное пространство, в то время как мужчины ассоциировались с библиотеками, кожей и сигарами.
Маркетинговая афера века
После Второй мировой войны парфюмерная индустрия стала сверхприбыльной, и маркетологи совершили гениальный ход, жестко разделив ароматы по гендерному признаку. Когда Мэрилин Монро заявила, что спит только в Chanel №5, духи мгновенно стали символом гламура и сексуальности. Это разделение активно поддерживалось в 70-е и 80-е годы, но в 90-х, с приходом эпохи гранжа и андрогинности, ситуация начала меняться. Calvin Klein, желая монетизировать тренд, поручил создание универсального аромата, который в итоге стал культовым ck One с его бергамотом и ананасом.
Обратите внимание: Как можно избавиться от цыпок на ногах и руках, если кремы не помогают?.
«Большинство парфюмеров предлагали нам просто менее мужественные одеколоны, — вспоминает создательница аромата Энн Готлиб. — Универсальность мы нашли в цитрусовых нотах».
Black Saffron, BYREDO; Dot, COMME DES GARCONSКонечно, всегда были исключения: например, Сара Джессика Паркер любит мужской Vetiver от Guerlain, а Наоми Кэмпбелл — Green Irish Tweed от Creed. Но сегодня это становится нормой. «Мы стали добавлять традиционно мужские ноты, такие как кожа и черный перец, в женские ароматы», — говорит вице-президент Victoria’s Secret Марк Нитовски. Основатель Demeter Марк Креймс также отмечает, что их аромат Patchouli неожиданно стал бестселлером у обоих полов, предсказывая, что через 20–30 лет нас ждут радикальные перемены в парфюмерной моде.
Влияние Востока и новая реальность
Значительную роль в размытии границ сыграла ближневосточная парфюмерия, где вопрос «для кого этот аромат?» просто не стоит. «На Ближнем Востоке аромат либо нравится, либо нет, — объясняет консультант шейх Маджед Аль-Сабах. — Роза и иланг-иланг нравятся всем, а Chanel №5 или Shalimar часто стоят на туалетных столиках мужчин». Кроме того, глобальный пересмотр гендерных ролей в обществе — от трансгендерных моделей на подиумах до изменения представлений о мужественности и женственности — напрямую влияет и на парфюмерию.
Les Heures Voyageuses Oud Radieux, CARTIER; Bergamote Soleil, ATELIER COLOGNEКак же пахнет этот новый, свободный от предрассудков мир? В аромате ck2 сочетаются острая свежесть васаби, запах мокрой брусчатки, сандал и ладан. Сандал, кстати, становится одной из ключевых универсальных нот, как и шафран, который используют в композициях от Hermes до Maison Francis Kurkdjian. Интересно, что в средневековом мусульманском обществе существовали нежные мужчины mukhannathun, которые умащивали тела пастой из шафрана, — их аромат был лишен гендерной принадлежности. «Говоря о трендах, нельзя быть на 100% оригинальным, ведь все развивается, в том числе и в нашей голове», — резюмирует Энн Готлиб.
Les Exclusifs Cuir de Russie, CHANEL; African Leather, MEMOФото: Getty Images, архивы пресс-служб
#парфюмерия #ароматы #красота и уход #гендерная нейтральность #тренды
Еще по теме здесь: Красота и здоровье.
Источник: Как ароматы перестали делиться по гендеру.