С момента своего выхода на рынок мебельный концерн «Катюша» задал высокую планку, стремясь не просто конкурировать, а формировать будущее отрасли. Компания заявила о своих амбициях, представив премиальную программу Odalia — продукт европейского уровня, который должен был обозначить новый стандарт качества.
Стратегические сложности и поиск пути
Запуск второй, более доступной версии Odalia подтвердил стратегический курс компании. Однако реализация планов столкнулась с трудностями. Вывод на рынок флагманской премиум-коллекции Odalia-1 занял больше времени, чем ожидалось. Это привело к снижению энтузиазма дилеров. Коллекция, безупречная с дизайнерской точки зрения, требовала особых условий презентации и значительных инвестиций со стороны ритейла, что вызвало сомнения и замедлило процесс внедрения.
Возник риск, что затянувшийся старт Odalia-1 может негативно повлиять на восприятие новой, более демократичной линии Odalia-2. Это создавало некоторую неопределенность в позиционировании бренда. В прошлом году иерархия брендов компании выглядела размытой, что указывало на поиск оптимального решения.
Кардинальный поворот: Возрождение бренда «Дятьково»
Летом текущего года ситуация кардинально изменилась. После серии встреч с дилерами, в ходе которых руководство концерна лично демонстрировало новые разработки, «Катюша» объявила о масштабной модернизации фирменной торговли. Ключевым решением стало переосмысление и усиление бренда «Дятьково», уже завоевавшего доверие покупателей.
Под этой маркой была сформирована четкая и экономически обоснованная линейка продукции среднего класса. В нее вошли Odalia-2 (теперь под названием «Мелоди»), проверенная временем программа «Концепт» и доработанная серия «Октава». При этом компания сделала решительный шаг, полностью сняв с производства популярную, но бюджетную «Программу 1», чтобы избежать распыления бренда «Дятьково» по разным ценовым сегментам. Это позволило четко отделить премиум-бренд Odalia от массового рынка.
Новый формат магазинов: концепция и преимущества
Параллельно с ребрендингом «Катюша» представила обновленную концепцию фирменных магазинов «Дятьково». Первые такие салоны уже открылись в Брянске и Москве. В их основе — принципы оформления, отработанные на премиальных экспозициях Odalia: качественные отделочные материалы, продуманное освещение, стильные аксессуары. Фирменный цвет сменился с бордового на зеленый.
Ключевые особенности нового формата:
- Эффективное использование пространства: Даже на площади от 150 кв. м удается создать ощущение насыщенного ассортимента без эффекта захламленности. Оптимальной считается площадь в 350 кв. м.
- Гибкость: Для каждого региона и конкретного магазина разрабатывается индивидуальная планировка с учетом покупательной способности и спроса. Где-то больше места может отводиться под «Мелоди», где-то — под «Октаву».
- Поддержка со стороны фабрики: Компания берет на себя расходы на дизайн-проект, помогает с поставкой аксессуаров и частично финансирует оформление фасадов. Для дилеров в крупных городах возможна поддержка рекламного бюджета.
- Финансовые инструменты: Предлагается отсрочка платежа за новые модули «Октавы» и совершенствуется система факторинга.
По словам директора по сбыту Андрея Шмидта, инвестиции в новый формат (от 80 до 100 тыс. долларов) способны вдвое увеличить рентабельность торговой точки.
Стратегия «лучше меньше, да лучше»
Важной частью новой стратегии стал пересмотр дистрибьюторской сети. С помощью консалтинговой компании «ID-Consulting» «Катюша» провела аудит и пришла к выводу: избыточное количество точек, продающих один и тот же товар в одном регионе, вредит бизнесу. Хотя общие объемы продаж могут расти, показатели каждого отдельного дилера падают, снижая его лояльность.
Исходя из этого, компания взяла курс не на количественный, а на качественный рост розничной сети, стремясь строить долгосрочные и взаимовыгодные отношения с партнерами. Этот подход должен обеспечить стабильность и повысить эффективность всей сбытовой системы.