Принцип контраста — это мощный инструмент влияния на решения покупателей, который активно используется в розничной торговле. Его ключевое преимущество заключается в высокой эффективности и одновременно в незаметности для потребителя. Исследования, такие как работа Тормалы и Петти (2007), подтверждают, что люди, применяющие этот принцип, могут структурировать ситуацию так, что их манипуляция останется неочевидной.
Пример из практики: магазин одежды
Рассмотрим классический пример. Клиент заходит в дорогой мужской магазин, чтобы купить костюм-тройку и свитер. Какой товар стоит показать первым, чтобы максимизировать сумму чека? Здравый смысл может подсказать начать с более дешёвого предмета, чтобы не отпугнуть покупателя крупными тратами. Однако опытные продавцы и владельцы магазинов поступают наоборот. Они рекомендуют сначала презентовать самый дорогой товар — в данном случае костюм. После такой покупки цена даже дорогого свитера будет восприниматься клиентом как более приемлемая на фоне только что потраченной крупной суммы. Этот же подход работает и с аксессуарами: рубашками, обувью, ремнями. Их стоимость кажется незначительной дополнением к цене основного, уже купленного, дорогого костюма.
По теме: 3 принципа счастливой жизни.
Почему нарушение последовательности работает против продавца
Принцип контраста — это обоюдоострое оружие. Если продавец совершит ошибку и сначала предложит недорогой товар, то следующий за ним дорогой предмет покажется покупателю чрезмерно завышенным в цене. Это аналогично сенсорному контрасту: одно и то же ведро воды будет казаться ледяным, если перед этим опустить в него руку в горячую воду, и наоборот. Так и цена товара может искусственно «завышаться» или «занижаться» в восприятии клиента просто за счёт контекста — цены предыдущей покупки. Поэтому для торговых организаций критически важно выстраивать последовательность предложения товаров от дорогих к более доступным, чтобы использовать психологический эффект в свою пользу, а не против неё.
Стоит еще зайти сюда: Психология.
Источник статьи: Принципа контраста.