В 2005 году концерн «Катюша» объявил о стратегическом повороте в сторону развития собственной розничной сети под брендом «Дятьково». Эта инициатива была призвана стать ключевым каналом для продвижения новых мебельных коллекций компании. Старт проекту дало открытие первых магазинов в Брянске и Москве. Спустя полгода руководство компании подводит первые итоги и констатирует успешное завершение начального этапа.
Концепция розничной сети: от эксперимента к системе
Первый этап создания сетевого проекта «Дятьково» официально завершен. Руководство концерна отмечает, что концепция формата полностью отработана. Дилеры, которые первыми рискнули присоединиться к проекту, теперь готовы передавать свой опыт новым партнерам. Экспериментальная фаза уступила место отлаженной, практичной работе.
«Нам очень повезло с партнерами, – подчеркивает директор по маркетингу МК «Катюша» Игорь Подстольный. – Их активное участие и конструктивные предложения во многом определили скорость и легкость, с которой строится наша фирменная сеть».
На текущий момент открыто 40 магазинов. За полгода компания сформировала четкие требования для построения эффективной розничной сети. Стратегия предполагает поиск в каждом городе ключевого партнера, который открывает несколько торговых точек. Основой становится крупный «кустовой» магазин, который демонстрирует весь ассортимент концерна. Его дополняют небольшие салоны «шаговой доступности», бренд-секции или магазины формата shop&shop, где представлены наиболее популярные товары. Такая модель уже успешно работает в Москве, Санкт-Петербурге, Красноярске, Новосибирске, Перми, Брянске, Орле и Чебоксарах и признана участниками проекта наиболее эффективной.
«Первоначальные планы по комплектации салонов были скорректированы, – поясняет Игорь Подстольный. – Мы оптимизировали экспозицию. Например, программа «Мелоди», самая обширная по количеству модулей, теперь занимает 50% площади. «Октаве» и «Концепту» отводится по 25%. Это справедливое распределение, учитывая, что «Концепт» включает в основном шкафы и спальни, а «Октава» – гостиные, молодежную и детскую мебель. «Мелоди» же позволяет собрать интерьер для практически любой комнаты».
Мебельные программы: фавориты и перспективы
Сегодня концерн предлагает четыре основные мебельные программы: «Концепт», «Октава», «Мелоди» и «Одалия». Если «Концепт» – проверенный временем продукт, запущенный еще в 2003 году, то остальные три коллекции – новинки прошлого года, чье развитие находится под пристальным вниманием.
«Хотя «Концепт» пока остается нашим ключевым продуктом и демонстрирует самую высокую отдачу с квадратного метра, мы прогнозируем, что к 2007 году лидером станет программа «Мелоди», – делится планами Игорь Подстольный.
«Мелоди», позиционируемая в средневысоком ценовом сегменте, действительно стала фаворитом продаж и показывает самую высокую динамику роста.
«Мы ожидали успеха «Мелоди», но не предполагали, что он будет таким повсеместным, – признается директор по сбыту МК «Катюша» Андрей Шмидт. – Изначально мы ограничили ее продвижение Москвой и Петербургом, думая, что регионы не сразу оценят новинку. Однако коллекция показала отличные результаты в Брянске, Красноярске, Чебоксарах и Новосибирске, то есть в городах с разной покупательной способностью».
Успех «Мелоди» объясняется ее актуальным дизайном, широким ассортиментом и высокой вариативностью: 80 модулей позволяют собрать мебель для гостиной, спальни, библиотеки, кабинета или столовой.
Судьба «Октавы» сложилась иначе. Это единственная из новых программ, которая потребовала доработки после запуска. Первоначальная версия получила неоднозначные отзывы потребителей. Концерн адаптировал «откровенную немецкую функциональность» для российского рынка: смягчил дизайн, добавил новые элементы. Ожидается, что обновленная «Октава» полностью раскроет свой потенциал в рознице после презентации на майской выставке.
«Одалия»: новая стратегия для премиум-сегмента
Наиболее интересная трансформация произошла с премиум-программой «Одалия». Созданная как альтернатива западным коллекциям и восторженно принятая на выставке в 2004 году, она столкнулась с вызовами на этапе продаж. Формат ее продвижения разрабатывался до запуска общесетевой концепции «Дятьково», что привело к некоторой обособленности. На фоне активно растущей демократичной сети магазинов «Дятьково», немногочисленные элитные секции «Одалии» выглядели слишком эксклюзивно и даже отстраненно.
Однако в компании не отчаиваются. «Сегодня успешно работают семь бренд-секций «Одалия», – комментирует Андрей Шмидт. – Может показаться, что проект застыл в развитии по сравнению с сетью «Дятьково», но это не так. Все действующие секции рентабельны. Мы просто очень внимательно подходим к выбору партнеров для этой коллекции, так как она требует особого подхода в продажах».
Ключевым изменением стала интеграция «Одалии» в формат фирменных магазинов «Дятьково». Компания заметила, что некоторые салоны уже принимают заказы на эту коллекцию по каталогам. Это натолкнуло на мысль, что мощные ресурсы успешной розничной сети – квалифицированный персонал, отлаженный сервис и лояльная аудитория – идеально подходят для продвижения премиум-продукта.
«Нынешние магазины «Дятьково» – это мощный инструмент для развития качественного ритейла, – говорит Андрей Шмидт. – Было бы неразумно не использовать его, чтобы дать новый импульс «Одалии». Ей не помешает стать немного ближе к покупателю. Внедрение в систему «Дятьково» пойдет коллекции только на пользу».
Новая стратегия не отменяет старую: существующие отдельные секции продолжат работу. Компания намерена развеять миф о недоступности «Одалии», подчеркивая, что средний чек за комплект (например, спальню) составляет 110–150 тысяч рублей, что соответствует верхней границе среднего ценового сегмента, который компания считает оптимальным.