В сфере мебельного бизнеса все чаще звучат термины «кросс-маркетинг», «кросс-промоушн» и «ко-брендинг». Многие компании пока сомневаются в реальной пользе таких совместных проектов с партнерами из смежных отраслей. Однако опыт показывает, что подобные альянсы способны приносить ощутимую выгоду всем участникам.
Суть и принципы кросс-маркетинга
Основная идея кросс-маркетинга (КМ) строится на простом правиле: среди клиентов одной компании всегда найдутся потенциальные покупатели для другой. Суть технологии — во взаимовыгодном обмене целевыми аудиториями между фирмами из разных сфер. Для этого компании заключают партнерские соглашения и обязуются рекомендовать продукты или услуги друг друга своим клиентам. Классические примеры такого сотрудничества — альянсы авиакомпаний с отелями или автосалонов со страховщиками.
Ключевое условие успеха — пересечение интересов аудиторий. Кросс-маркетинг предполагает использование общих каналов коммуникации для развития конкретной рыночной ниши. Как говорят специалисты, «ловить рыбу нужно там, где она водится, и на ту приманку, которую она любит». Это означает, что коммуникация и продажи должны происходить в той среде, где потребитель наиболее к ним расположен.
Хотя большинство КМ-акций проводится в сегменте b2c (бизнес для потребителя), возможности для сотрудничества существуют и в сфере b2b (бизнес для бизнеса). Правильно разработанная программа кросс-маркетинга помогает стимулировать первую покупку, расширяет круг потенциальных клиентов, укрепляет лояльность к бренду, повышает авторитет компании и при этом снижает расходы на рекламу.
Стратегии участия: «локомотив» и «вагон» или равное партнерство
Эксперты выделяют две основные модели участия в кросс-маркетинговых проектах.
Партнерство «локомотив-вагон». В этой схеме менее известная компания («вагон») присоединяется к более раскрученному бренду («локомотиву»). Разделение ролей может определяться объемом финансирования или приоритетностью целей. «Младшему» партнеру такое сотрудничество позволяет повысить узнаваемость за счет авторитета лидера. Часто его роль сводится к предоставлению своего продукта в качестве подарка для клиентов «старшего» бренда. Эта модель распространена в розничной торговле.
На первый взгляд, в неравном альянсе большую выгоду получает «вагон». Однако владельцы сильных брендов редко идут на заведомо невыгодные партнерства. Обычно союзы образуются между отраслями с высокой узнаваемостью марок (например, бытовая техника или банки) и теми, где бренды менее весомы. Для мебельной промышленности, где капитализация брендов часто невысока, кросс-маркетинг может стать эффективным инструментом роста.
Примером служит сотрудничество компании «Феликс» со страховой компанией «Ингосстрах». Покупатель мебели получает возможность застраховать свою покупку, а «Феликс» — усилить свой сервисный портфель и репутацию за счет авторитетного партнера. «Ингосстрах», в свою очередь, расширяет клиентскую базу.
Равноправное партнерство. В этой модели компании выступают на равных, преследуя собственные, но взаимодополняющие цели. Методика часто применяется для продвижения дорогих и технологичных товаров. Например, при покупке кухни премиум-класса клиент может получить скидку на встроенную технику. Финансовые вложения и выгоды в таких проектах распределяются поровну. Яркий пример — двадцатилетнее сотрудничество немецкой фабрики кухонь Nolte Kuechen с компанией Siemens. Совместные акции, презентации и скидки позволяют обеим маркам усиливать восприятие качества у потребителей.
Важными условиями для выбора партнера являются отсутствие прямой конкуренции между брендами и взаимодополняемость их товаров или услуг.
Инструментарий: от событийного маркетинга до ко-брендинга
Кросс-маркетинг включает несколько форматов мероприятий: событийный маркетинг, ко-брендинг и кросс-промоушн. Мебельные компании, как правило, фокусируются на одном из них.
Событийный маркетинг в рамках КМ часто сводится к совместным презентациям, рекламным акциям или тематическим мероприятиям. Особенно это популярно у продавцов мебели премиум-класса. Успех зависит от оригинальной идеи, которая повышает ценность бренда, и от готовности показать клиентам не только продукт, но и внутреннюю работу компании, что укрепляет доверие.
Ко-брендинг — это проекты, обычно связанные с выпуском совместных банковских карт. На карте размещаются логотипы банка, платежной системы и компании-партнера, которая предоставляет держателю дополнительные услуги. Например, «Феликс» совместно с «Альфа-Банком» предлагает держателям карт скидки на покупку офисной мебели в зависимости от категории карты.
Кросс-промоушн — наиболее востребованный у мебельщиков вид КМ. Он делится на внешний (альянс с компанией из смежной отрасли) и внутренний (сотрудничество с партнерами по цеху).
Пример внешнего кросс-промоушна — деятельность дистрибьютора «Бюрократ», который проводит совместные акции с Canon и HP. Клиенты b2b, покупая определенные товары (например, бумагу этих брендов), накапливают баллы, которые потом могут потратить на мебель или другие товары «Бюрократа».
Внутренний кросс-промоушн часто можно наблюдать в торговых сетях, где производители мебели и продавцы делят рекламные бюджеты, размещая совместные экспозиции. Это позволяет оптимизировать затраты на продвижение.
Однако кросс-промоушн не всегда бывает успешным. Частые причины провала — конфликты между партнерами из-за приоритетов, площадей или внутренней конкуренции. Эффективный кросс-промоушн требует серьезного анализа, нахождения компромисса и четкого определения общей цели. Только тогда совместные усилия принесут значимый и измеримый результат.