После того как вы объяснили преимущества вашего изделия, вступает в действие азарт, когда покупатель в большей степени желает стать владельцем предложенного товара, чем сохранить имеющиеся деньги.
Этот этап торговой сделки продать шкворчание на сковороде, а не сам бифштекс.
Представьте себе торговца автомашинами, который старается продать мужу с женой новенький линкольн-континенталь. Продавец внимательнейшим образом присматривается к реакции мужа на свои слова и изучает поведение и комментарии жены. В ходе разговора он спросил у супружеской четы их имена и адрес и таким образом выяснил, что они живут в фешенебельном районе за городом. Тогда он сказал:
— Сэр, вы только представьте себе восхищение соседей, когда они увидят вас за рулем вашего нового континенталя! Да у них глаза на лоб вылезут! А какое у вас будет ощущение, когда вы чуть нажмете на педаль газа
и ваша машина легко и плавно обгонит грузовик, загораживающий вам дорогу. А сильные тормоза обеспечат дополнительную безопасность так же, как ремни на заднем и переднем сиденьях, когда вы повезете всю семью на прогулку. Это особенно важно для жены и детей. Наш новый амортизатор создает ощущение, будто плывешь на облаке. Усилитель рулевого колеса берет всю работу на себя — вашей жене это должно понравиться, когда она будет парковаться, я уверен!
После этих слов муж вопросительно поглядит на жену, она ответит понимающим взглядом.
Потом продавец продолжает:
— Вашей нынешней машине уже четыре года, двигатель частично постарел, его уже не назовешь шустрым и плавно работающим. А что касается континенталя, то я только сегодня могу продать его за эту цену, в другой раз будет дороже. Разве вы не хотите прямо сейчас вернуться домой на новой машине, пока еще светло и ваши друзья и соседи смогут увидеть вас за баранкой этого лимузина?
Тогда вступает в разговор жена покупателя:
— Я сгораю от желания прокатиться в этом лимузине, дорогой! Ну, давай же, подписывай бумаги!
Этот продавец разбудил желание покупателя, нарисовав картину гордого автовладельца и потенциальное неудобство и расстройство, если он не приобретет новый автомобиль.
Он предоставил этой паре бросить взгляд на то удовольствие, которое они получат, купив новую машину. Рассказал о ее преимуществах.
Он также обратился к одному из главных покупательских импульсов желанию супругов вызвать восхищение друзей и соседей их новой сверкающей машиной. И вот результат покупатель заказал линкольн-континенталь!