Но какой же должна быть реклама для того, чтоб она действительно помогала продавать? Вот что говорили по этому поводу известные рекламисты.
"Говорите правду, но сделайте правду очаровательной" (Дэвид Огилви).
"Реклама давно уже не просто слово в торговле. Это слово в политике, в общественных отношениях, слово в морали" (Жак Сегела).
Самым важным в рекламной кампании является интересная креативная (творческая) рекламная идея. В фильме "Тот самый Мюнхгаузен" есть последняя сцена, когда Мюнхгаузену нужно доказать, что он действительно может улететь на пушечном ядре. Эта иезуитская мера, полуказнь, полупозор, придумана специально для того, чтобы раз и навсегда пресечь безумные фантазии барона. Чтобы посрамить его, в пушку кладут мокрый порох. Дальнейшие события предсказуемы: ядро не вылетит, барон будет опозорен, как враль, восторжествует, наконец, так называемый здравый смысл. Но герой фильма — не тот человек, который легко сдается. Интуиция подсказывает ему: что-то не так. Он говорит своей возлюбленной Марте:
- Ты должна сказать что-то важное. Марта отвечает:
- Я люблю тебя.
- Нет, не то.
- Я буду ждать тебя!
- Не то ты говоришь.
И тогда Марта признается в самом важном для Мюнхгаузена: - Они положили влажный порох!
Именно
это сейчас для барона имеет значение. Потому что на влажном порохе никуда не улетишь, и значит, он пустой выдумщик и его ждет позор. Он не сможет улететь на пушечном ядре, он не сможет доказать, что Мюнхгаузен никогда не врет. Не важно, что таким образом спасают его жизнь. Зачем нужна жизнь человеку, если в ней нет фантазии?
Старый верный слуга выручает барона, принеся мешочек с сухим порохом. Теперь можно лететь! Мюнхгаузен поднимается все выше и выше в небо по веревочной лестнице, уходящей в бесконечную высь... Так заканчивается фильм. Но притча о творчестве, о воображении дает нам с вами обильную пищу для размышления.
Неужели, спросите вы, есть что-то важнее преданности, любви, понимания? Ведь именно эти слова первыми пришли на ум Марте. Но оказывается, самые важные, главные слова — предупреждение о мокром порохе. Именно этих слов ждал барон, именно они для него важнее слов любви. И для нас эти слова в жизни, рекламе, искусстве имеют значение.
У талантливого создателя рекламы всегда возникает проблема выбора: между хорошим и очень хорошим, когда остановиться и до каких пор продолжать работу. Креатор (творец), работающий в рекламе, точно так же должен выбрать из хорошего и красивого самое важное: сухой порох идей.
Как вы думаете, чем компания отличается от кампании? Слово "компания" может означать и веселую шумную компанию друзей-одноклассников, и компанию, которая занимается бизнесом. А "кампания" означает толковый, продуманный план. Рекламная кампания — это такой комплекс действий, когда фирма или предприятие-рекламодатель точно знают, для чего им нужна реклама, кому она адресована, каких результатов от нее ожидают. Для них рекламная кампания — это хорошо спланированный бизнес.
Вот пример удачной рекламной кампании. Казалось бы, нужно ли рекламировать то, без чего и так нельзя обойтись? Например, хлеб. Однако и в хлебопекарном деле есть конкуренция. И поэтому не случайно одна из самых креативных идей — реклама кондитерско-булочного комбината "Черемушки". Она демонстрирует срез черного ржаного хлеба, на нем помещена кремовая розочка, как на торте. Слоган: "Наш хлеб усыпан розами — употребляйте в будни и в праздники" (РА "Студия «Ё-программа»").
А вот пример работы специалистов из рекламного агентства. Авторы будущей рекламной идеи ехали в маршрутном такси. Незадолго до этого они начали сотрудничать с крупным оператором мобильной связи, и их мысли были заняты придумыванием нестандартного рекламного хода — чтобы сразу привлечь внимание к клиенту. Как угодно, но выделить его. В маршрутке то и дело раздавались мелодичные трели мобильных телефонов, пассажиры доставали из сумок, карманов, чехлов свои трубки и разговаривали. Электронные мелодии были самые разные, но преобладала классика. Один из креаторов вспомнил анекдот из серии о "новых русских": "Знаешь, кто такой Бетховен? Это парень, который сочиняет музон для наших трубок".
Так неожиданно возникла идея рекламы-афиши: "Приглашаем на концерт классической музыки. В программе: Моцарт, «Турецкий марш»; Чайковский, опус № 40; Вивальди, «Зима» из цикла «Времена года». Исполнители: мобильные телефоны Nokia, Siemensи суперзвезда — всемирно известный LG со встроенной камерой." Реклама — это не просто вид бизнеса и творчества. Это еще веселый коктейль из оригинальной выдумки и юмора. Обращаемся к женской половине нашей читательской аудитории: скажите, наши любознательные читательницы, согласитесь ли вы украсить себя усами ради того, чтоб какой-то продукт лучше продавался? Правда, речь идет о "молочных усах".
Однажды в Америке среди производителей молока началась настоящая паника. Молоко, один из основных продуктов, стало продаваться из рук вон плохо. Сбыт молока, как выяснили маркетологи, падал потому, что на протяжении нескольких лет потребителей пугали разными "страшилками". В частности, говорили, что натуральное молоко обладает слишком высокой жирностью и это якобы влияет на обмен веществ потребителей. Кроме того, пугали покупателей тем, что фермеры кормят коров гормонами, а гормоны плохо действуют на пьющих молоко. Эти слухи и сплетни отпугивали потребителей. И тогда была создана специальная "Программа поддержки молочного производства".
Руководители этой программы поручили рекламному агентству JWalterThompsonсоздать рекламную кампанию в поддержку молока. Креаторы агентства придумали ее и назвали "Молоко, помоги себе само". На обложках самых стильных и популярных журналов Америки появились любимые актеры, актрисы, спортсмены и топ-модели; у всех них под носом "выросли" замечательные молочные усы. Внутри журналов печатались статьи, объясняющие, что общее содержание жира в молоке не больше 3,5%, а питательная ценность этого продукта является одной из самых высоких среди всех продуктов, потребляемых людьми. Эта же реклама прошла не только в журналах и газетах, но по телевизионным экранам. Рекламная кампания имела ошеломляющий успех! Особенно активно стали покупать молоко женщины от 18 до 44 лет. По итогам опросов и по уровню повышения сбыта молоко, которое до этого находилось в хвосте потребительского списка продуктов, вышло в первую продуктовую пятерку.
Вот еще пример креативной рекламной кампании, целью которой было лекарство от гриппа. Шла она под девизом "Несколько дней из жизни вируса" (рекламное агентство DIALLACommunications, Inc.).
НАЧАЛО
Ура! Я проник. Вот он, мой персональный носитель, мой клиент. Нам предстоит жить и развиваться в его организме дней 7, а может и больше. Он еще не знает, что я уже здесь. Моя задача на этом этапе — внедриться в слизистую оболочку верхних дыхательных путей, вызвать разрушение и слущивание эпителия (насморк), при помощи коего, а также кашля и чихания, мне предстоит привлекать новых клиентов. Напоминаю, я отношусь к семейству «Воздушно-капельная инфекция» и действую соответственно.
По-видимому, организму моего клиента мое присутствие не нравится — он, видите ли, начинает сопротивляться. Атмосфера в наших отношениях накаляется: повышается температура, таким образом организм пытается меня уничтожить... Становится неуютно...
Что обычно в такой ситуации делают клиенты? Глотают жаропонижающее, тем самым подавляя возможность и желание организма со мной сражаться. А что собирается принять мой клиент? Нет, только не это! ЛЕКАРСТВО!!!! Страшное оружие! Да еще в ударных дозах — по 10 капель каждые полчаса. Извините, продолжу позже. А сейчас — в бой!
АПОГЕЙ
Расслабляться некогда. Стараюсь, как могу, — произвожу яд-эндотоксин, от которого и бывают недомогание,
озноб, боли в суставах. Но и враг не дремлет. ЛЕКАРСТВО уже через 3 часа после первого приема индуцировал выработку собственного интерферона в организме клиента. Так что перспективы у меня незавидные.
И чего хорошего в этом препарате ЛЕКАРСТВО? В организме не накапливается, привыкания не вызывает, изготовлен из натурального сырья, с другими препаратами сочетается и, кроме того, никаких побочных действий не вызывает. Такой безопасный, что его даже малышам прописывают. Противно! И температуру ЛЕКАРСТВО поддерживает на должном уровне, чтобы организму не худо было и чтобы мне навредить. С препаратом ЛЕКАРСТВО недолго протянешь. Всего 4 дня. Врешь, не возьмешь!!!
Стараюсь, как могу, но надо признать — теряю позиции. Клиенту становится лучше. Просчитался я. Ишь ты, какой образцово-показательный: дома сидит, горяченькое пьет, токсины из организма выводит. И ЛЕКАРСТВО принимает по часам — 20 капель за полчаса после еды 3 раза в день. Хоть бы раз пропустил, хоть бы какую-нибудь лазейку мне оставил. Не люблю таких! Вот трудоголики неразумные — другое дело. Те, для которых «Дело — превыше всего». Но на самом деле чихать они на всех хотели. И чихают. Трудоспособность у них в это время ниже среднего, зато на этого чихнул, возле того высморкался, тому руку пожал со словами «Здравствуй, друг!» — и для моих собратьев, вирусов, раздолье! А если он еще на работу общественным транспортом ездит...
Хотя с такими клиентами тоже проблемы — быстро выходят из строя, порой — навсегда. Сам-то по себе я не страшен. Бояться следует осложнений — воспаления легких, гайморита, отита, поражений мозга и сердца и прочих «прелестей». А я для них только дорогу прокладываю.
Работа такая. Боюсь, с препаратом ЛЕКАРСТВО этот номер у меня не пройдет.
Вынужден прерваться: клиент собирается очередную дозу глотнуть. Нужно готовить ответный удар. «... Это есть наш последний и решительный бой...»
БЕССЛАВНЫЙ КОНЕЦ
Как там мой клиент? Температура нормализовалась, головные боли прошли, кашель и насморк исчезли (ну, слегка гундосит). Слабоват, правда, но тут перспектив никаких — он под защитой препарата ЛЕКАРСТВО. А как хорошо все начиналось!
Не люблю проигрывать, но нужно смотреть на вещи здраво (ах, извините, вырвалось — вирусу ли о здоровье толковать?). Ладно. Не получилось в первый раз, получится во второй...
Не везет мне — клиент собирается пить ЛЕКАРСТВО и далее, для профилактики... Деваться некуда — постоянный клиент из него не получился и никогда не получится! И все из-за препарата ЛЕКАРСТВО! НЕ-НА-ВИ-ЖУ!!!!!!!!!..
...Что меня утешает в мой смертный час, так это то, что вокруг полно народу и далеко не все о препарате ЛЕКАРСТВО знают! Так что «Прощайте!» (тем, кто с препаратом ЛЕКАРСТВО) и «До скорого свидания!» (всем остальным)."
Как видите, реклама может выглядеть и вот таким "дневником вируса", и вызывать улыбку, и привлекать внимание. Так что она не только манипулирует нами. А даже если манипулирует, всегда ли это плохо? Один врач изучал причины снижения уровня смертности в США. Он пришел к парадоксальному выводу: продолжительность жизни увеличилась не только из-за улучшения питания и гигиены, но, прежде всего, из-за того, что начиная с 20-х годов XXвека американцы избавились от комплекса беспомощности и безнадежности. Они стали жить с верой в завтрашний день, превратились в нацию оптимистов. И на этой духовной трансформации никак не отразились ни великая депрессия, ни война, ни атомная бомба. Как тут не вспомнить, что именно в 20-е годы прошлого века начался бурный расцвет рекламы, которая в то время впервые освоила радио. Реклама сделала среднего американца разумным, цивилизованным, жизнерадостным человеком, так как постоянно рисует в его мозгу позитивную картину мира.